Бизнес Главное

Gucci сохраняет привлекательность благодаря остромодному товарному предложению

Gucci сохраняет привлекательность благодаря остромодному товарному предложению

Предлагать эксклюзивность, создавая инклюзивную культуру, перемежать классические вещи остромодными, как нельзя лучше отвечать на запросы молодых потребителей. Вот несколько рычагов, благодаря которым в период между 2015 и 2019 годами дом Gucci регистрировал взрывной рост. В исследовании компании автоматизированного бенчмаркинга Retviews раскрывается стратегия марки и способы, которыми та переформатирует свое предложение, чтобы вернуть сданные позиции, так как за последние два года продажи Gucci замедлились.

Gucci сохраняет привлекательность
Gucci сохраняет привлекательность благодаря остромодному товарному предложению

Управляемый гендиректором Марко Биццарри и с 2015 года креативным директором Алессандро Микеле, дом Gucci – локомотив группы Kering – обеспечивает 60% в совокупных продажах люксового гиганта. Свое высказывание бренд строит, вооружившись новой – избыточной и причудливой – эстетикой.

Выбранная стратегия позволила Gucci выделиться среди наиболее ценимых на тот момент марок и привлечь внимание молодежи. Подтверждение успеха – первое место в рейтинге популярности брендов Lyst Index, которое Gucci сохранил за собой и в последнем квартале 2020 года.

Чтобы достичь цели, модный дом сделал упор на прет-а-порте. «Это товарное предложение обращается к наибольшему числу людей, и его, в отличие от аксессуаров, легче препарировать в разных стилях, охватывая разные сегменты аудитории. Это делает Gucci очень инклюзивной маркой», – отмечает автор исследования Виржини Ле.

Аксессуары составляют 55% в структуре предложения Gucci (у Dior их доля – 71%, у Saint Laurent – 65%), 15% приходится на обувь и около 30% – на прет-а-порте (для сравнения: Saint Laurent – 21%, Dior – 18%). К модели Gucci близки только Prada и Loewe с долей прет-а-порте в 28%.

Но, несмотря на почти треть в товарном предложении Gucci, направление прет-а-порте генерирует лишь 18% продаж лейбла, поскольку оно также – и в особенности – служит последнему инструментом коммуникации с молодыми потребителями. Gucci ставит на капитализацию модных тенденций, быстро адаптируя товар под новые веяния, то есть действует в чем-то подобно маркам сегмента «mass market» и «fast fashion», которым, по наблюдениям аналитика, «прет-а-порте позволяет быть более реактивными; когда тот или иной товар оказывается эффективным, они выдвигают его на первый план».

«Бренд нашел формулу общения с молодым поколением – целой армией, стремящейся к таким завоеваниям, как инклюзивность и эмансипация. В плане стиля Gucci взял верх над соперниками, поймав волну мини и нано-сумок. Пересмотрев свои знаковые сумки в миниатюрных размерах и сдобрив классическую цветовую гамму авангардистскими оттенками, лейбл сделал очевидной свою приверженность инклюзивности».

Gucci сохраняет привлекательность благодаря остромодному товарному предложению

В исследовании также подчеркивается, что люксовым маркам, зависящим от продаж базовых товаров, по большей части остающихся неизменными от сезона к сезону, вещи «в тренде» могут обеспечить релевантность и звучание, которые необходимы, чтобы оставаться в центре культурного нарратива. Однако в таком подходе есть риск нарушить целостность видения бренда, отдалив от него верных клиентов.

Gucci учел этот риск и не стал устраивать революцию в своем ассортименте, выбрав эволюцию, которая принесла желаемые плоды. Так, в пантеон классических товаров – это 51% в совокупном предложении (против 56% у Dior, 78% у Prada и 100% у Saint Laurent) – бренд ввел новые, более модные изделия, попутно переосмыслив свои канонические творения в духе времени.

В исследовании отмечается, что, по сравнению с конкурентами, у Gucci – самая высокая (49%) доля товаров, обыгранных в русле последних модных тенденций, особенно показателен в этом отношении сегмент обуви. Retviews приводит цифры других игроков индустрии по обозначенному пункту: Dior – 44%, Prada – 22%, Loewe – 36%.

Некоторые новинки, например, «лохматые» мюли-мокасины могут стать классикой, если найдут своего покупателя, в то же время отдельные классические фэшн-образцы могут исчезнуть с полок, если окажутся невостребованными. Пока такая стратегия окупается, а бренд остается актуальным и привлекает потребителей всех возрастных категорий, ведь имея в своем арсенале и вневременные классические опции, и ультрамодные вещи, Gucci способен удовлетворить любой вкус. И тем не менее: с замедлением продаж модному дому, возможно, придется пересмотреть свою политику.

Общаясь с прессой, Марко Биццари заявил, что задача состояла в том, чтобы достичь баланса: 30% – новые товары, 70% – «долгоиграющие». «В последние годы на особом счету у Gucci были миллениалы и представители поколения Z, теперь же бренд должен развернуться на 180 градусов, чтобы лучше задействовать более консервативных клиентов с более высокой покупательной способностью, которые не склонны к экспериментам», – указывает Виржини Ле.

Gucci сохраняет привлекательность благодаря остромодному товарному предложению

Что касается устойчивого развития, то предложение Gucci не отражает усилий Kering по выстраиванию менее вредоносной для окружающей среды цепи снабжения. Как бы то ни было, в 2018 году бренд достиг углеродной нейтральности и получил целый ряд сертификатов, подтверждающих устойчивость его деятельности. Кстати, Kering недавно инвестировала в онлайн-платформу по продаже подержанных фэшн-товаров Vestiaire Collective.

«Вычленяя только экологически рациональную продукцию итальянского модного дома, мы увидим, что последний не проявляет здесь особой активности, даже если другие бренды демонстрируют еще меньше рвения», – констатирует Виржини Ле. Доля экологичного предложения Gucci не превышает 4%, та же картина у Prada, правда, у других упомянутых в исследовании лейблов она вообще нулевая. Не оставлено без внимания и обоснование Gucci, данное по поводу приоритетного использования шерсти (33%), – по утверждению марки, материала более устойчивого, нежели хлопок. У других брендов шерсть – это только 14-20% от используемых для изготовления коллекций материалов.

Еще факт: в сравнении с конкурентами, Gucci выдает гораздо меньше товаров, но гораздо больше говорит о своих новинках, создавая впечатление изобилия. В 2020-м у Gucci вышло 2 180 наименований, тогда как у Dior и Saint Laurent – более чем по три тысячи, а у Prada – около четырех тысяч. За счет более четкой коммуникации Gucci должен выигрывать и на поле устойчивого развития.

Источник

Mango расширяет предложение и запускает линейку для дома

Добавить комментарий

Нажмите здесь, чтобы оставить комментарий

Мы используем cookie-файлы для наилучшего представления нашего сайта. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
Принять